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为什么RTA访谈是定性bet8APP下载的游戏规则改变者

Mike Bartels解释了回顾式的有声思考访谈和眼动追踪是如何帮助你克服定性bet8APP下载方法的一些局限性的.

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在人类行为和动机的底部寻找真理, 你可能会发现回顾性思考(RTA)协议是一个有用的工具. RTA让参与者观看他们凝视的录像回放, 在执行指定任务时记录, 并解释完成这项任务时的想法和感受. 这种方法有助于保存当下的自然行为,并比单纯的反思更准确地了解一个人的动机. 

这篇文章探讨了RTA访谈与眼动追踪和其他数据收集方法的使用,作为从你的bet8APP下载中获得更有价值的见解的一种手段. 

一位女士在超市里看着一个婴儿食品罐

为什么RTA面试和眼动追踪是有用的


如果你让十个bet8APP下载人员说出眼球追踪最有价值的输出, 你可能会得到十种不同的答案. 热图、参与度指标、影响区域或可见性基准——从原始数据到可操作的发现,各种路径几乎是无穷无尽的. 然而,有一个我很少提到的强大的好处: 提高定性访谈结果的能力. 你会读到的大多数眼动追踪领域的bet8APP下载报告都是关于注视数据的, 这些方便的X和Y坐标,让bet8APP下载能够建立对视觉体验的量化综合理解. 这些bet8APP下载结果的价值是无可争议的, 但也值得考虑的是,如何利用注意力数据来增强更主观的东西, 份- based, 混乱的方法.

两种困境的定性调节


传统的面试困境: 如果你是执行bet8APP下载的定性主持人, 你的工作是引出真实而准确的反馈,作为回答感兴趣话题的关键问题的一种方式. 这听起来并没有那么难——和普通人谈论他们的想法, experiences, 还有动机——但在现实中,这是非常具有挑战性的, 主要是因为人们具有挑战性. 面试参与者可能会健忘. 他们可能会有偏见. 他们可能急于取悦别人,对细节模糊不清,不知道自己的盲点, 有时他们甚至会撒谎, 甚至没有意识到. 所有这些定性bet8APP下载的固有缺陷使得bet8APP下载很难收集到准确的数据, 特别是当面试经常远离被面试者被要求讨论的上下文时(例如.g. 坐在一个乏味的, 灰褐色焦点小组房间试图生动地描述在杂货店装满购物车的经历).

自言自语的困境: 通过采用“边想边说”的面试方案,部分解决了上述困境, 当受访者完成被问及的活动时,主持人可以实时地获得反馈(e.g. 抛弃焦点小组,问问购物者,当他们实际购物时,他们在做什么.)这种同时进行的面试可以减少遗忘,捕捉更详细的背景信息, 但也有一个主要的缺点. 观察者效应是物理学中的一个概念,它表明仅仅是观察一种现象的行为就会改变被观察到的现象. admittedly, 定性bet8APP下载离物理学还有很长的路要走, 然而,在这种情况下,观察者效应是一个适当的考虑. 对于参与者来说,在任务中向主持人描述经验的行为(例如.e. 自言自语)总是会让观察到的任务变得不那么自然. 所以实际上,这种技术改变了感兴趣的行为,同时捕获了对非自然改变的行为的反馈. obviously, 对于生成可能提交给期刊或用于告知关键业务决策的结果来说,这并不理想.

焦点小组中的人

回顾式自言自语访谈


如上所述, 定性bet8APP下载的两个主要缺点是(1)脱离上下文的传统访谈可能不可靠(2)上下文中的“边想边说”访谈可能误导人. 但如果有一种方法可以捕捉所有的细节呢, 在保持传统面试的低调的同时,通过“想到就说”的方式,一秒一秒地提出自己的见解? 这就是眼球追踪的作用所在,它可以挽救局面. 回顾式自言自语访谈(RTA)是一种利用凝视视频互动后的回放作为定性访谈的视觉线索的技术. 这听起来可能很复杂,但实际上这是一个简单、直接的方法:

  • step 1: bet8APP下载参与者自然完成任务,而眼动仪则通过参与者自己的眼睛准确记录互动.
  • step 2: bet8APP下载参与者不间断地完成感兴趣的任务.g. 使用智能手机, browsing a site, 在商店购物, 完成作业任务, 畅游虚拟现实世界).
  • step 3: 任务完成后, 主持人提示播放眼球跟踪记录, 从开始到结束提供了一个无与伦比的优势的经验.
  • step 4: 主持人回放录音,并引导与会者进行详细讨论, 允许她/他回顾任务中的关键时刻,并回答主持人关于有趣行为和反思的直接问题

调整RTA需要一些培训, 但你不需要成为视觉科学家或计算机奇才来进行这类采访. once learned, 这种技术很快就变得自动化了, 即使是老顽固和技术恐惧症患者. 学习曲线是相当陡峭的,当你考虑它时,这是完全合理的. 人类是视觉强烈的生物. bet8APP下载的经验是由感觉建立起来的, 而没有一种感官比bet8APP下载的视觉更能构成这些组成部分. 作为一名质量主持人,要尽可能深入地了解人们, 能够看到他们所看到的是一个巨大的优势. 对参与者和主持人来说,结束这个循环并参与一个活动的详细回顾讨论是很自然的,因为——套用William James的话—— 注意力是经验.


这就是学习曲线陡峭的原因. The RTA is not an example of technology disconnecting reSearcher from subject; it's quite the opposite, in fact. 在定性访谈中使用眼动跟踪在主持人和参与者之间建立了某种程度的联系,这是其他任何方式都无法实现的. as reSearchers, bet8APP下载就能更接近真人的生活体验, bet8APP下载就能更好地理解别人, explain behavior, and reveal truth.

关于作者:Mike Bartels 是营销调研和用户体验总监吗 tobii pro in north america. 他拥有实验心理学硕士学位,在眼球追踪bet8APP下载和注意力测量领域有12年的经验, 横跨一系列商业和学术领域的不同领域. 他的出版物包括为包括Quirks在内的几家市场bet8APP下载杂志撰写的与眼球追踪相关的文章, qrca views, mra alert, 以及《bet8APP下载》(2014年由Schall和Bergstrom出版)一书中的一个章节。. 他曾在包括人机交互国际会议在内的多个科学会议上发表演讲, IIEX与眼动跟踪bet8APP下载与应用会议.